假如你现在负责的网站与产品正处于内容运营的初期，并且已经确定了整个内容流转的链路。我们接下来要进行的操作就是内容的初始化。

内容的初始化就是在构建好的内容框架之下，在用户进入之前，去填充一些内容，而这些内容是内容运营初期网站或者产品上的核心部分，这些内容代表着网站与产品的价值观。

所以内容初始化是与‘内容供应链确定’的另一个在内容运营初期要做的事。内容初始化基本上就需要去解决下面4个问题。

确立好内容供应链的架构，就是通过系统去解决内容从哪里来，到哪里去的流程问题。与上面提到的内容供应链不同，这个供应链是指系统内的内容从哪里来，通过什么途径方式传递、最终到达哪个用户的链路。

初始用户群又可以称为‘种子选手’，种子用户的确定与之前提到的早期内容定位有着非常密切的关联，我们在后面在具体讨论。

而关于第一阶段的内容共赢可能大家都有很多疑问。我们以社区和交易网站为例：一个社区网站，第一阶段的主要目的是留存种子用户且保持其活跃，那么在开放社区之前就要做好基本内容的搭建，能够让第一批用户留存活跃甚至是主动转发；而一个交易型的网站，那么就要思考提供什么内容能够促进交易的产生。

内容初始化的最后一个需要解决的问题是，怎么才能让新用户熟悉这个网站或产品。所以就需要提前为用户准备一个‘玩法攻略’或是引导文案；如果是交易网站，那当然就要让用户明白怎么交易、下单、支付等等。

好了，当网站/产品的内容初始化准备好并且已经平稳的运营了一段时间后，就需要考虑网站/产品里内容的持续运营，从而达到促进用户新增、用户留存、用户活跃、用户转化的目的了。

基本上，要维持网站/产品的内容运营，就需要抓住以下四个核心问题：

一、让站内用户看到内容

网站或产品触发客户有各种渠道和手段，面对站内用户而言，最多的可能就是各种通知与消息。包括网站内部的‘消息中心’、首页内容推荐，以及各种营销邮件、短信等等，APP上的触点就更多了。

让站内用户看到内容，其实本质上就是选择好内容的渠道以及内容的整合推荐。

（1）选择内容渠道

渠道选择的原则就是要使用用户最常接触、最易使用的那部分，推送渠道的选择上要考虑两方面因素：

一是有限考虑渠道是否覆盖推送对象，基本上经过几次测试就能发现不同用户对网站的使用习惯，有针对性的将用户的内容推送渠道按优先级排序，优先选择更有效的渠道。

二是推送内容的实效性，对于紧急、重要的通知公告，需要选择用户最可能打开的渠道，比如短信、网站弹浮等等；而实效性、重要性一般的内容，可以选择更柔和的推送渠道，例如邮件、登录提醒等等。

当然，渠道的选择也不是两眼一抹黑，利用过往数据（渠道的到达率、转化率等等）去了解你的用户的内容打开习惯，或者使用竞品已经验证过的有效渠道。

（2）内容的整合营销

如果是想让优质内容更多的露出给用户，就需要采用运营手段主动将内容整合并推荐给用户了，

像是推荐用户关注‘感兴趣的领域或话题’，甚至直接推荐关注优质内容生产者；或者推荐一些当前发生的热点话题、讨论。

内容整合的话，可以将全站内容精选内容整合并分门别类提供给用户查看；或者将同一话题下的热门回答和优质回答者进行整合优先露出。

二、让站外用户看到内容

其实用户的拉新促活，不仅仅可以让用户运营的事，内容运营也可以做到。只要能让站外的用户看到网站/产品的内容，就有可能将其吸引过来，壮大我们的社区。

所以，第一个问题解决了怎么让站内用户看到内容。接下来就要解决‘如何让站外用户看到内容’的问题。

要想内容达到站外用户的受众，还是需要清楚几个问题：内容消费者是哪些人？他们通常在什么地方活跃？他们的内容阅读习惯是怎样的？最近他们在关注什么热点？我需要为他们提供什么内容？

要想做到这些，必不可少的就是用户研究，除此之外，还是需要借鉴竞品的内容扩散手段，而在今天，内容扩散的手段很多，搭配各种渠道，各种玩法，比如朋友圈转发，微博@好友等

三、让用户满意内容

要想让整个社区的内容符合用户的期待，很难通过段时间就能达成这个目的，而我们可以给用户营造一个良好的社区内容环境以及提供个性化的内容。

（1）内容规范

内容规范就是从一个开始为用户设定了一个内容标准，包括内容发布的规则、内容创建的标准等等，这样可以初步对垃圾内容的产生进行约束，减少不良内出现的概率以及规避对不良内容的清洗带来的客诉和反弹。

这种内容规范可以是整个社区通用的，也可以根据各个领域的特点，单独定制各个板块的版规，总之，有规则约束才能使社区内容有序、有质、有规地生产和传播。

（2）产品设计

为了要让用户满地网站推荐的内容，那首先还是得了解用户喜欢什么内容，除了采用具有一般性的用户问卷调查来寻找答案，其实目前更多的是为用户个性化定制内容。

因此，为了能够给用户推荐和分发个性化的内容，需要用户能够在使用社区实时反馈，将其各项操作作为数据反馈给运营人员，那么这就需要在社区功能中得以完善。

比如知乎的‘赞同、发对、没有帮助’，上面提到的微博推出的更细致的情绪反馈等等，可以作为用户协助筛选信息的工具。

上面两个操作都是为了更好地优化用户的体验，那么用户最终是否满意？用户满意程度如何？我们还是需要对内容推送后的用户行为的检测，所以要对用户行为数据进行分析。

通过分析数据，我们可以知道用户对哪些内容是信任的，感兴趣的，之后就是持续优化内容运营的问题了。

四、让用户生产内容

一个社区的内容，通过可能是由20%的内容制造者贡献了80%有价值的内容。因此，内容制造者是稀少的，而消费内容的用户则是绝大多数。

为了保持社区能够持续运转，就需要持续不断地内容产出，光靠内容运营人员是不行的，还是得让用户自己生产内容才可以。

（1）提高准入门槛

对于拥有稀缺内容或者优质内容的社区，会采用抬高用户的准入门槛，通过设置护城河、用户分级、让真正需要内容的用户进入。

这种做法的优势在于进入的用户会自愿、积极地参与到社区内容中去，通过自身的活跃去换取获得内容的权限；而劣势在于，如果其内容并非稀缺或不可替代，用户会选择门槛更低的好色情。

（2）建立标准，让用户按照规定动作参与社区运营

为用户设置一套标准的内容产出格式，包括主题限制、行文格式的限制等等，不仅能够规范用户发布的内容，还能降低用户的使用门槛，使得阅读效率提高。像是新浪微博通过140字的限定，让用户发现其实制造内容并不是一件困难的事情。

（3）制造观念冲突，让用户自发站队

这是一种比较有风险的做法，也是一种能够在段时间内制造出用户活跃和用户引入的方法。

这套运营方式是利用社会热点，形成多种不同角度、不同立场的初始内容，然后通过手段，让认同不同光电的用户发现彼此，并制造出冲突，从而引发用户的站队。也就是认为制造广电对立，引起争议。